La “doble vara” inmobiliaria: entre la persecución a las franquicias y la vista gorda ante publicidades irregulares

El mercado inmobiliario argentino muestra cada vez más señales de transformación y sofisticación comercial, pero también evidencia profundas contradicciones institucionales. En Rosario, la firma inmobiliaria Dunod captó la atención pública al publicar en idioma chino mandarín la oferta de alquiler de un imponente local de más de 800 metros cuadrados sobre la Peatonal Córdoba. 

La estrategia, impulsada para captar a empresarios asiáticos y grandes megabazares, priorizó el idioma y las características del inmueble, pero puso sobre el tapete la discusión acerca de los requisitos formales exigidos para la publicidad inmobiliaria.

Esta modalidad publicitaria choca de frente con las normativas locales que los propios colegios profesionales dicen promover. En Rosario, la Ordenanza Municipal 10.303/2021 establece de forma explícita que toda publicación que promocione una operación inmobiliaria debe identificar con claridad al corredor matriculado responsable, consignando su nombre, apellido y número de matrícula. Sin embargo, mientras avisos o carteles adaptados comercialmente suelen omitir estos datos clave del profesional o sus vías formales de contacto técnico, la fiscalización institucional parece modular su severidad según quién sea el emisor.

Persecución selectiva a las franquicias

Esta flexibilidad u omisión en ciertos avisos contrasta drásticamente con la cruzada que llevan adelante instituciones como el Colegio de Corredores Inmobiliarios de Rosario (Cocir) y el Colegio de Martilleros y Corredores Públicos de Mar del Plata contra las redes de franquicias (como RE/MAX, Century 21, Coldwell Banker o Keller Williams). Bajo el argumento de combatir la “publicidad ilegal”, garantizar la presencia exclusiva del matriculado y apelar a normativas como la Ordenanza 25.029 de General Pueyrredón, los dirigentes colegiales sostienen que “las profesiones no se franquician” y persiguen judicial y disciplinariamente a los corredores que eligen operar bajo los servcios de marcas o modelos en red.

No obstante, las denuncias del sector exponen una clara “doble vara” en el accionar de los Tribunales de Disciplina en distritos clave como CABA, San Isidro y Mar del Plata. Entre los casos más emblemáticos aparece el uso histórico de nombres de fantasía. Mientras se hostiga a profesionales de redes internacionales por utilizar marcas, una multitud de inmobiliarias tradicionales opera masivamente con nombres comerciales y de fantasía en la Ciudad y en la Provincia de Buenos Aires sin recibir cuestionamiento ni sanción alguna.

También se advierte un trato preferencial a inmobiliarias tradicionales. En Mar del Plata, por ejemplo, mientras la conducción colegial persigue a los corredores que contratan servicios inmobiliarios provistos por franquicias, ignora que firmas tradicionales consolidadas se alían con marcas globales (como el caso de la inmobiliaria Robles con Sotheby's International Realty), operan bajo nombres comerciales sin el apellido de sus titulares, utilizan colaboradores bajo la figura de brokers y cuentan con nóminas donde la gran mayoría del personal no posee matrícula profesional.

Ante este escenario, la Justicia ha frenado diversos embates de las corporaciones colegiales. Recientes fallos de las Cámaras de Apelación de Mar del Plata y de Córdoba determinaron de forma contundente que no existe prohibición legal para que los corredores utilicen marcas o nombres de fantasía, siempre que el profesional responsable y su matrícula estén debidamente identificados.

En sus resoluciones, los tribunales llegaron a calificar de “hipócrita” la actuación de colegios profesionales al sancionar a corredores por trabajar con equipos de colaboradores, cuando se trata de un esquema común a todo el mercado. 

En definitiva, la Justicia ratificó que las restricciones y persecuciones publicitarias impulsadas por las cúpulas colegiales responden a intereses gremiales y comerciales para restringir la competencia, utilizando la regulación de la matrícula no para proteger a los consumidores, sino para atacar a los modelos de negocio innovadores que logran adaptarse mejor a la transformación del mercado.